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Las marcas están dispuestas a pagar contratos millonarios para asociar su nombre al vigente campeón de Fórmula 1, el neerlandés Max Vertsappen. Jumbo vio su potencial a principios de 2014 cuando, con 16 años, aún era una promesa que ni siquiera había rodado por los circuitos de Fórmula 3. El patrocinio perdura a día de hoy.
Los 300.000 euros que Jumbo pagó al corredor en su primer año en Red Bull se convirtieron en unos dos millones en 2020. A cambio, el piloto luce el nombre de la cadena de supermercados en el casco y participa en acciones publicitarias.
Esta apuesta tiene un único culpable: el CEO de Jumbo, Frits van Eerd, un apasionado del motor. Ganó el Rally de Países Bajos en 2006, con 39 años, y participó en cinco ocasiones en el famoso Rally Dakar. Fundó en 2017 su propio equipo, Racing Team Nederland, con el que disputó entre otras carreras las 24 horas de Le Mans.
El propio Verstappen explicó durante una doble-entrevista con Van Eerd, en una revista editada por la propia cadena de supermercados, que el directivo fue “el primero” en apostar por él. “Gritaste que yo debía correr en la Fórmula 3 y que la Fórmula 1 vendría sola”, dijo el corredor. “Te vi conducir y tus enormes ganas de ganar, me pareció importante apoyar ese talento”, respondió el empresario.
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Desde el salto a la gran competición, el piloto es una imagen habitual en las promociones de Jumbo. Tras ganar su primer Gran Premio hace cinco años en el circuito de Montmeló, apareció en un anuncio televisivo haciendo las entregas del supermercado con el bólido de Red Bull.
Los derechos de imagen del corredor han llegado a los tribunales, pues denunció en 2016 a un competidor directo de Jumbo, Picnic, por hacer uso de su popularidad sin su permiso. La empresa utilizó a un doble para rodar un anuncio en el que Verstappen parecía tomar una furgoneta de esta empresa para el reparto de la compra.
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Un juez de primera instancia obligó a Picnic a pagar 150.000 euros de indemnización, pero una corte de apelación dio marcha atrás a la sentencia. Actualmente, el Tribunal Supremo delibera qué hacer y su decisión se espera para marzo de 2022.
Otro compromiso del patrocinio son los Jumbo Racedagen. Verstappen acude en persona a una exhibición de un fin de semana al año organizada por la cadena de supermercados en el Circuito de Zandvoort. Esta pista neerlandesa recuperó en 2021 su lugar en el calendario de la Fórmula 1, tras haber estado 36 años fuera, gracias al tirón del corredor entre el público neerlandés.
Hay una circunstancia en el patrocinio de Jumbo que sorprende a los expertos del marketing. La cadena de supermercados es la segunda más grande de Países Bajos y no ha salido fuera del espacio económico del Benelux. Su primera experiencia en el exterior comenzó hace dos años, con algunas sucursales en Bélgica. Es decir, la empresa se beneficia relativamente poco del impacto de Verstappen en el extranjero, al menos en comparación con otras marcas como Red Bull, Exact, Aston Martin o Mobil.
¿Qué sentido tiene entonces seguir con el patrocinio? Por un lado, las revistas especializadas dicen que el piloto premia la fidelidad de Jumbo. Por el otro, Van Eerd ha convencido a la empresa de que vale la pena seguir apoyándolo, a pesar de que su aumento de popularidad va en paralelo a los emolumentos que recibe. “¿Qué tiene que ver una cadena de supermercados con la Fórmula 1?”, le preguntaron en un programa de televisión. Van Eeerd dio una larga respuesta y concluyó que los mejores deportistas deben “comer bien”.
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Otra de las compañías beneficiadas por el ascenso meteórico de Verstappen ha sido Ziggo, la plataforma de televisión que ha retransmitido las carreras de Fórmula 1 para sus clientes durante los últimos años. La dirección emitió en abierto dos pruebas: la del Gran Premio de Zandvoort, en la que el neerlandés se llevó la victoria, y la última en Abu Dabi, donde se coronó como campeón del mundo. Más de 5,3 millones de neerlandeses, casi un tercio de la población total de Países Bajos, se conectaron en algún momento para ver el duelo en territorio saudí. Los expertos calculan que un anuncio de 30 segundos se paga a 25.000 euros por cada millón de espectadores.
No obstante, el éxito del corredor de Red Bull ha hecho tambalearse a Ziggo. La empresa sueca Nordic Entertainment Group (NENT) ha adquirido los derechos de emisión a partir de 2022, así que los abonados a la cadena neerlandesa podrán ver la Fórmula 1 siempre y cuando paguen un paquete aparte. La carrera en la pista neerlandesa de Zandvoort será retransmitida en abierto por la televisión pública NOS.
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